Vier Regeln für gutes Schreiben

 „Jede Überschrift sollte sich an das persönliche Interesse des Lesers wenden. …Sie sollten einen persönlichen Vorteil versprechen…“

Das ist eine der „Regeln“ von David Ogilvy*, einem legendären Werbetexter. Da Ihre Augen gerade diese Zeile lesen, war die Überschrift wohl ansprechend… Aber jetzt zu den Regeln!

  1. 1. Verführen Sie dazu, mehr als nur die Überschrift zu lesen
    „Vier Fünftel aller Leser lesen nur die Schlagzeile“, sagte Ogilvy Anfang der 80er. Wie sieht das heute aus? Wie oft am Tag scannen Sie durch Spiegel Online, Faz.net oder eine andere Nachrichtenseite? Wie oft entscheiden Sie anhand des Betreffs und eines für Sie gerade unwichtigen Absenders eine mail nicht zu lesen? Also: gestalten Sie Ihre Überschrift mit einem Nutzenversprechen, zum Beispiel „Vier Regeln für gutes Schreiben“

2. Schreiben Sie verständlich
Für Ihren Leser. Also in der Sprache, die Ihr Leser zum Denken und kommunizieren im alltäglichen Leben benutzt. Beantworten Sie ehrlich folgende Frage: Was schmerzt mehr? Der Mandant, der sie nicht beauftragt, weil er Ihren Text oder dessen Bedeutung für seine eigene Situation nicht verstanden hat? Oder der Kollege, der sich darüber mokiert, das Sie mit Ihrem Abriss wohl kaum die Komplexität des Problems verstanden haben? Für wen schreiben Sie?

3. Werbung muss verkaufen
Sie investieren viel für die Inhalte Ihrer website, Artikel, Broschüre, Publikationen, blog: Zeit, Geld, fachliches Wissen, Leidenschaft. Bei allem Respekt (und ja, ich schaue dabei auch mich an), wenn Sie wirtschaftlich arbeiten wollen, betrachten Sie Ihre Veröffentlichungen als Werbung. Die verkaufen soll, nicht Ihre kollegen beeindrucken.

4. Lassen Sie Kritik zu
Am besten vor der Veröffentlichung. Von einem Kollegen/einer Kollegin oder einer Freundin (idealerweise keine Anwältin). Hat sie das Thema verstanden? Hat sie verstanden für wen das Thema relevant ist? Hat sie Verbesserungsvorschläge? Wenn Sie risikofreudig sind, können Sie natürlich alles direkt publizieren und die Kommentare Ihrer Leser erwarten. Wenn Sie Ihre Freunde nicht strapazieren wollen, weil die ähnlich eingespannt sind wie sie, gibt es eine ganz pragmatische Lösung: Der „Ghost Reader“. Das kann ein juristischer Lektor sein, Ihre Marketingmitarbeiter – oder ich.

5. Und damit sind wir beim Bonus…
Oder wie es Ogilvy formuliert hat: „Ein weiterer sehr brauchbarer Trick besteht darin, dem Leser hilfreichen Rat oder einen Kundendienst anzubieten…. Das zieht ungefähr 75 Prozent mehr Leser an als ein Text, der sich nur mit dem Produkt befasst… Die fünfte Regel ist mehr als Sie nach der Überschrift erwartet haben. Den „Rat oder Kundendienst“ hatte ich schon in Punkt vier genannt, von daher bleibt Punkt fünf was er ist: Ein wenig mehr als Sie erwartet haben.

* David Ogilvy – hatte das, was man einen „bunten Lebenslauf“ nennt. Mancher hält einen bunten Lebenslauf bis heute für eine „verkrachte Existenz“. Wie immer ist die Perspektive entscheidend. Seit der Gründung 1948 in New York ist Ogilvy weltweit eines der größten Agenturnetzwerke mit mehr als 20.000 Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern geworden.

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